Не следует сравнивать работу по созданию логотипа или рекламной кампании с работой врача, на том основании, что и врач и рекламист — специалисты своего дела. А такое сравнение встречается в профессиональной среде часто и густо, как контраргумент к реакции заказчика на предлагаемые варинаты решений. Дело в том, что врач, преимущественно, имеет дело с физическим телом человека. А физическое тело — относительно стабильно и  схоже по строению, и функционалу от человека к человеку. А вот внутренние миры: ментальный, эмоциональный... очень разные, вплоть до диаметрально противоположных. Разным людям подойдет одна и та же зубная пломба, или гипс, или гормональные препараты. Но тем же людям близки разные цвета, формы, настроения. Те же люди выросли в разных окружениях и абсолютно по разному видят мир. Не учитывать эти факторы специалисту по коммуникациям так же преступно, как хирургу закрывать один глаз во время операции.

***

Идеальный логотип — тот, функции которого выполняются, но физически его нет, по теории систем. То есть это такой логотип, который даже не присутствует на носителе, а зритель догадывается о его присутствии. Узнает, какая компания с ним сейчас разговаривает. Классический пример такой ситуации — ребрендинг Билайна. Черно-желтые полосы делают любое сообщение безошибочно узнаваемым.

***

Хороший логотип — аккумулирует фирменный стиль, сжимает его в смысловую точку. То есть логотип есть порождением фирменного стиля, его квенсистенцией, а не наоборот. Под фирменным стилем тут подразумевается именно стилеобразующая идея, а не конкретные папки и визитки.

***

Стандартные наборы носителей фирменного стиля — бессмысленны. Сколько визитных карточек вы прочитали за последний месяц? А сколько их накопилось на столах? Если ваш телефон не записали в мобилу, процентов на 90 ваш контакт не состоялся, вы не зацепили человека, явка провалена. Фирменные папки, бланки, конверты, могут не пригодится клиенту ближайщие лет пять, зато ему нужны уже на вчера  свои зонты, подстаканники и свой человек-гамбургер с листовками. Стандартные наборы носителей фирменного стиля — конформизм и обман.